前言：

在第三届东南亚营销峰会（ASEAN Marketing Summit）上，我们有幸的邀请到了上海鼎信集团总裁王海军先生。上海鼎信集团是印尼摩洛洼丽工业园（IMIP）投资方，而IMIP是中国在印尼的最大笔投资，是被中印尼两国都称赞的标杆项目。

这个项目还有一个大家熟知的名字，青山。其母公司是世界不锈钢生产第一的中国公司，青山钢铁。

大家都有所了解，中国公司在印尼的贡献非常大。表面上投资是第三名，但加上以其它国家名义来的投资，中国在印尼的投资肯定是最大的，影响也是巨大的。

但这么大的贡献，中国公司在印尼其实并不受欢迎。除了外部因素以外，我们自身是否有地方需要提高呢？

本篇文章通过分析IMIP项目，试图去找出在印尼好的中国投资的特点。

文章共分三部分，第一部分是我对王海军先生的演讲及采访的总结（首先刊登在《Marketeers》杂志上），第二部分是王海军先生在峰会上演讲的概述，第三部分是对其独家采访的文字稿。

——WAY

第一部分

我们能从青山，这个在印尼做得好的中国企业中学到什么？

什么是IMIP？IMIP是专注于不锈钢的中印尼合作工业园，是中国的青山钢铁集团（鼎信的母公司）和印尼的八星集团一起合办的。它得到了中印尼两国政府的支持。印尼总统佐科参加了2015年园区工厂的开工仪式，中国中央政府官方认证此工业园区为海外经贸合作园区。

IMIP不仅是投资巨大，影响更是非常的大。通过在摩洛洼丽建立不锈钢工厂，IMIP改变了整个印尼的不锈钢行业。从几乎没有生产到现在成为了世界最大的不锈钢生产国之一。不仅如此，摩洛洼丽这个地方也从一个小渔村变成了有充足基础设施的城市。地方经济增长迅速，本地居民就业得到改善，甚至在这个苏拉威西中部的小城市催生了许多相关的周边产业。有意思的是，如果你留意投资发展协调委员会（BKPM）的宣传视频就会发现，IMIP就是其中的案例之一。

摩洛洼丽位置

为什么青山会在印尼吃得香呢？客观来说，IMIP改变了整个行业，为印尼带来了积极的影响。但也许一些主观的因素，是非常值得我们注意的。

通过对王海军先生的演讲和我对其采访的结合，这里总结了我们能从青山上学的三点：

本身特质：果敢、谨慎、客观

青山做事非常果敢，在印尼禁矿的时候，果断下定决心在印尼建厂并进行30亿美元的巨额投资，这是一般公司做不到的。

但这种果敢并鲁莽，是通过谨慎的考察做出的判断。在签订合作合同之前，青山对其合作伙伴八星集团进行了非常细致的考察。

青山还有一个特点，是客观。首先是他们对印尼整体形势的判断，并没有因为98年的排华而一味的担心，而是客观的分析得出了两国关系会越来越好的结论。其次是他们对合作伙伴的判断，分析基于合作伙伴做的事情的情况来看，而不是只是沟通交流。甚至就算青山现在如此成功，他们也知道自己的成功中有运气的成分，这是非常宝贵的特质。

战略视野：看得远、想得宽、站得高

青山做事是看得非常远的。钢铁行业的投资的回报周期是非常长的。他们投资的前10年都只是纯投资，只有等到建成之后，才会有回报。一开始，他们就是做的长期事情。第二个是他们对本地的员工，看得远就知道，在国外是一定最终会交给本地员工的，所以青山的模式是中国员工带印尼本地员工，带出来一个岗位，就替换成本地员工并撤回中国员工，这是做好的长期的打算。

除了看得远，青山想得也很宽。他来印尼，瞄准的不只是生产不锈钢，同时也是印尼市场，更是印尼背后的整个东南亚市场。

青山站得也非常高。毕竟是全球第一的不锈钢生产公司，青山现在的做法是站在全球的角度。在采访的时候，王先生对我说，请不要思考太多在印尼的障碍，无论在哪里投资，都会有障碍。我们在印尼投资还是比在菲律宾投资好的。

对待本土：真诚、合作（分享）、相信

如何本土化一直是很多公司的心结。青山的经验主要是真诚。真诚意味着把本地人当做平等的来看，把本地市场当做重要的有血有肉的市场来看。这对根本的思想影响就是，我不是来捞快钱的，而是来脚踏实地发展的。

这表现在青山对待本地合作伙伴上就是，合作（分享）。他们和八星集团合作的非常好，分工非常明确。王先生和我说的另一个事是，“不要想着自己独吞市场，必须要学会分享”。因为分享，他们得以赢得更大的市场。

表现在对本地员工上，就是相信。客观来说，中国人做事是比印尼人快，很多中国公司会抱怨这点。但是青山不一样，他们相信印尼员工会有中国没有的有点，最终他们也证明了可以将“劣势”变成优势。

青山在印尼做得很好，希望我们能从他们的经验中学到些什么。我相信，以后在印尼，会有越来越多的中国好公司。

就像中国的古老谚语所说的，“得民心者得天下”。

佐科总统亲自为IMIP工厂剪彩，2015年5月29日

第二部分

王海军在AMS上的演讲概述

原文视频：https://goo.gl/uqXxAy

王海军先生，上海鼎信投资集团总裁。本次我们非常有幸请到他，专门从上海飞到雅加达，参与我们的ASEAN Marketing Summit并发表演讲。

上海鼎信投资集团是世界第一大不锈钢制造公司青山钢铁的海外投资集团，其在印尼投资了IMIP项目，为中国在印尼最大的投资项目。

下面将概述王海军先生的演讲内容。

整个演讲分为5个部分：青山和鼎信一览、印尼旅程、全球化和价值链、企业社会责任感、结束语。

1、青山和鼎信一览

青山钢铁是一家专注于不锈钢的中国大型制造企业。1988年到1999年还只是限于温州区域发展，2000年到2008年期扩展成了全国性的企业。从2009年开始，青山走向了世界。

青山的发展十分迅速。2006年青山的不锈钢产量还只是40万吨，营收9.53亿美元。仅仅10年，到2016年其产量就达到了580万吨，营收155.99亿美元，其旗下拥有150家公司，31,000名员工，包括12,500名外国员工。2016年发布的数据，青山在中国500强中名列164位，中国制造业500强第69位。（最新数据，2017年青山荣列中国企业500强149位，制造业500强56位）。

这意味着什么呢？意味着其产能供应着中国40%的需求以及全球20%的需求。从2014年起，青山就已经成为了世界上最大的不锈钢生产商。

现在青山在国内的主要生产基地分布于上海、浙江、福建和广东。其海外业务遍及印尼、新加坡、印度、津巴布韦和美国。

上海鼎信投资集团成立于2008年，是青山钢铁旗下的投资集团，专注于海外投资，同时特别负责印尼项目的管理与运作。鼎信集团综合资产为75亿美元。

2、印尼旅程

在印尼做红土矿生意的中国公司一共有20家，其中10家在不同程度上建立了加工厂。青山是最早来印尼投资这个行业的中国公司之一，也是唯一一家建立了综合了镍铁和不锈钢生产厂的公司。青山生产规模是在印尼的中国同类公司中最大的，其投资占中国同类公司总和投资的50%以上。

2009年5月，青山和印尼本土八星集团（Bintang Delapan Group）进行了第一次沟通，在5-7月进行了两次实地考察后，2009年7月30日双方签订了合作协议，青山印尼之旅正式启程。

这个合作的矿区位于苏拉威西岛中部的摩洛洼丽（Morowali），所以本项目成为印尼摩洛洼丽工业区（Indonesia MorowaliIndustrial Park, IMIP）。

经过8年的改造，整个摩洛洼丽已经从不知名的小渔村成为了有各种现代设施的城市。现在当地拥有发电1130兆瓦，港口泊位量为10万吨。IMIP现拥有300万吨的综合钢产量，最先进的技术和设备，是中国和印尼两国层面的工业园区：印尼总统佐科亲自揭牌，中国商务部和财政部认可的境外经贸合作区。

3、全球化和价值链

青山钢铁从2005年设立青山国际一来，从出口钢铁、进口原材料，到海外建厂、设立海外区域总部等，其全球投资总额已经达到了29亿美元，其另外15亿投资的6个在建新项目，预计将于2018年完成。加上其他方面的投资，预计到2019年，青山的总投资额将超过50亿美元。

不仅如此，集群化的发展是青山钢铁正在计划实施的。集群化发展意味着，在工业园区成熟之后，其将邀请下游企业一同入园，形成完整的价值链。

目前，青山钢铁已出口亚洲、印度、欧洲、美国和其它海外地区。

4、企业社会责任感（CSR）

本部分是关于IMIP项目的企业社会责任感描述。

首先，简单介绍下印尼IMIP项目：IMIP不锈钢总产能达到3百万吨，产能全开将产生70亿美元的营收，是整个亚洲最大的不锈钢工厂，也是世界范围内最大的之一。IMIP拥有本地员工1.31万人，产能全开的时候将直接创造2万本地就业机会及大量间接就业机会。未来3年，IMIP的冷卷不锈钢将达到140万吨，碳钢500万吨。产生营收120亿美元，并创造2.5万本地直接就业机会及大量间接就业机会。

IMIP除了生产以为，非常注重当地的发展。

IMIP会种树来开垦当地的红土地，保护当地的环境。

IMIP会修建清真寺、修路、捐赠食物以支持当地的日常生活。

IMIP会协助当地农民养鸡并全部购买、捐赠水泥、捐赠柴油发电机等以支持当地的经济。

IMIP会提供免费的医疗救援支持来支持当地的健康。

IMIP还会捐赠投影仪等给学校以支持当地的教育。

5、结束语

我们对印尼及其它东南亚国家的稳定强劲的经济社会成长有着长期的乐观态度。我们在印尼站稳脚跟之后，非常渴望通过提供高质量的不锈钢产品和服务，加入印尼及其它东南亚国家的经济社会发展之中。

出口将是我们的重点。

策略营销的计划及实施将是我们的重要挑战。

企业社会责任感（CSR）将是我们公司的使命中不可缺少的一部分。

王海军先生在峰会上演讲

第三部分

对上海鼎信投资集团总经理王海军先生的独家专访

（文字稿）

1、青山当初为什么选择印尼来投资？

首先是印尼的关键资源丰富。不锈钢里面有两种合金元素，一种是镍，一种是铬。这两种资源在中国都不是特别多。所以对于特别大的不锈钢的企业来说，必须要想办法落实这个资源。而这种红土矿资源在印尼是比较多的，所以我们来印尼首先要考虑的就是落实这种资源。因为只有有这种资源以后，不锈钢事业才能做大。这是我们的第一个考虑。第二个考虑是，印尼本身就是一个大市场。印尼有2亿多人，以后发展起来也可能是一个不锈钢的大市场。印尼本身有2亿多的人口，整个东南亚合起来有6亿多人口。而且，印尼这边直到目前为止没有一个大的不锈钢厂。

如果建在这里的话，可能又有市场，又有资源，所以对我们来说，建在印尼，是一个比较好的选择。

2、当时的情况是，处于禁矿阶段，很多外国公司选择等解禁。你们为什么会选择在这边投资建厂的方式呢？

如果我们把矿从印尼运到中国，运输成本将是一个比较大的问题。红土矿的镍含量一般在1.8%左右，假如运回中国10吨，可能才能做1吨的镍铁，其余运回去的9吨可能都是浪费的。所以从成本的角度来说，最好是在这里来建。我直接把厂建在矿上面，成本是相对比较低的。但是问题是，这里什么基础设施都没有。在中国是有基础设施的。电、水等都具备。这里电也没有、水也没有，什么基础设施都没有，所以，要在这里建厂的话，必须从零开始，要下很大的决心。不过这里一旦建起来，就会有一个长久的好处。我们考虑到印尼和中国的关系、政策环境和未来的预期都不错，如果我们从零做起，比如说花个5年时间把这边的基础设施等各方面都建好，以后50年专心生产，我们觉得是值得投资的。值得我们下这个决心。我们在这边是一个长期的规划和投资。印尼这个国家本身很大，而且和中国来说没有太大的互相防着。这两个国家从长久来看关系会非常好。对我们长久的业务来看，这里会是一个比较好的一个环境。所以我们当时就选择在印尼建厂，是下了很大的决心的。连电都没有，所有的东西必须从头做起。这要求公司本身也必须有实力，要不然甚至都建不了那么多的电厂。从零做起的工厂，投资会非常大。到现在为止我们主要投了 30亿美元。考虑到资源这些方面必须要落实，加上印尼这个大市场本身，我们还是下了很大的决心建这个厂。

3、印尼政局很不稳定，特别一说印尼就会想到98排华，你们怎么考虑的呢？

其实，在任何国家建厂，都会有风险。相对建在菲律宾，我们还不如建在印尼。很多事情，其实都是一个相对的概念。比方说国家关系，98年发生过那些事情。正是因为发生了，两个国家都从中吸取了教训，未来会发生类似的事情的可能性反而会降。也许某个地方从未发生过某些事情，以后反而可能会发生。其实我们当时也没考虑太多，决策主要是从商业上来考虑。中国已经是非常饱和的市场了，假如我们把同样这笔钱不投印尼投在中国，就会产生很多的过剩，不一定产生很多的效益。同时我们响应国家“一带一路”走出去，支持当地建设。对印尼来说，上游的资源很丰富，但下游的市场很缺乏，这个要是做好了，将是非常棒的。我们虽然是中国公司，但生意是没有国界的。把这笔投资投在这边后，即使这两个国家有什么事情发生，我们相信这边的工厂永远是会在的。印尼政府不会说把这个工厂怎么样的，因为这个工厂已经给印尼做出了很多的贡献了。所以说，政治风险这个事情，在印尼来说，相对还是比较小的。这些事情如果考虑太多的话，很多时候最后什么都做不了的。

4、您怎么看待印尼整体社会文化环境对你们的影响？

任何一个地方，都会有一些积极的因素，也同样会有一些不是很积极的因素。就像我之前说的，我觉得对于印尼来说，首先是和中国的关系很不错，第二个是有资源，第三是未来的市场有需求。但是也有些不是特别好的因素，比方说基础设施比较落后。这些资源导向的国家，一般是没有基础设施的。

印尼和中国不一样，工作节奏、工业素质、工业团队这些，相对中国来说比较薄弱一些。比方说工作节奏，中国的工作节奏很快；印尼这边由于宗教文化等方面，就比较慢。这对于我们想把项目很快速的建起来，这就是一个挑战。钢铁行业这种既是资金密集型，也是技术密集型。所以我们从开始的时候会派一部分中国人过来，和印尼本土员工一起，把厂建好。建好以后，假我们需要对印尼的工人进行培训，以运行这个厂。所以，我们留下了少量的中国人，尽快能把这些印尼人带起来。但是，这些随着时间的推移，这些印尼的薄弱环节，慢慢都是可以被克服的。我们工厂的印尼工人，开始的时候技术是相对薄弱的，但经过两三年，他们慢慢就被培训起来了。现在很多的岗位都可以完全印尼人来做，他们能胜任的岗位，中国人就会撤回去。我们的考虑是从长远来看的，是一个长期的事情。钢铁工业的投资比较密集，强度比较大，不是3年、5年就能完成的。首先，投资就可能需要10年，然后，再用10-20年收回投资，整个周期至少也是需要20年时间。

5、关于很多中国企业的一些常见问题，比如说本地、政府关系等，你们是如何解决的呢？

这块是这样的：我们本身是外国人，是需要一个本地的合作伙伴来合作的。所以从一开始，我们就有一个这边的合作伙伴，Bintang Delapan Group（八星集团）。他们本身有一个矿，我们过来以后，首先入股了这个矿。八星集团本身不在不锈钢行业，但是有这个资源。我们过来主要和他们合作这个资源。八星集团是印尼华人，能讲中文，而且在当地整个方方面面的关系都还不错。我们这个事情做起来后，两个股东：青山主要负责技术和装配这块，八星集团主要负责政府协调这方面。这是一个工厂，工厂内部的事情全部是我们负责，外围的事情全部是印尼股东负责。整个分工协作从一开始就非常明确，所以我们做很多事情就比较顺利。

6、找本地合作伙伴经常有的问题就是：他们承诺能做很多，但最后可能什么都做不了。你们当初是怎么选择八星集团，决定愿意投资这么大的呢?

给你说说我们当时是当时怎么看的。几个方面：一个是因为八星集团是华人，我们感觉毕竟是华人，同属于中华文化，交流起来就比较顺畅一些。第二就是我们对他们做过仔细的考察。八星集团有一些自己的业务，比方说矿、木材、石油化工、花卉等。他们也有学校，这个学校从幼稚园开始一直到高中，现在大约是有1400-1500人。当时我去他们学校看的时候，我觉得这个学校办的特别好，是为印尼人做事。这些事情让我们感觉这家人的道德方面是非常不错的。对了，他们是信佛教，我觉得信佛的人是非常有底线的。我也看了他们的化工厂，当时我的感觉就是，管理的非常不错！

他们的化工厂管理的比我们自己管理的还要好。总结一下，这家公司首先是华人，可以讲中文，文化想通。另外是非常有爱心，有学校并且办得非常好。他们非常虔诚的信佛，做事凭良心，很有底线。再就是他们自己追求工业素质，虽然没有做不锈钢，但化工厂管理很好。所以我们认为，八星集团做我们的合作伙伴，从全方位多角度来看，都感觉很不错。另外，我们也有运气在其中。我们的内部经常说，这个事情我们很有运气。人心这个东西需要一步一步来看的，当时我们是接触了一两次后，很快就定下来了，这也是因为运气很好。

7、以您的角度，能否有一些经验和教训能分享给其它中国企业和投资者？

先说经验。假如说有些公司有些业务现在印尼还没有做，整个东南亚国家没怎么做，这种情况下在印尼投资是一个比较好的选择。一个原因是印尼这边华人比较多，虽然可能好几代过去了语言方面没有非常强，但是毕竟是华人，文化相通，我觉得中国在这里投资的话，他们桥梁作用是很不错的。当然也有人说，华人好多人说话不是很算数，这也是在于你自己怎么考察。肯定需要你自己先去考察。大部分的华人应该是不错的。另外一个就是，假如说一个公司想在这个市场做大的话，不要自己想着独吞这个市场。我觉得要是我来做的话，一定要找一个本地合作伙伴。毕竟自己人生地不熟，在这边肯定会碰到一些事情。如果你有本地合作伙伴，肯定能帮你解决很多事情。如果假如说想靠自己解决很多的事情，这个就不好弄了。以我们为例，我们现在的情况就是，集中精力把围墙内部的事情做好，八星集团的事情就是在外围保驾护航。我们这个事情的分工就分得非常好。另外一个就是，要做的话，就需要诚心诚意的做。到印尼做的话，首先要非常照顾本地合作伙伴的利益，然后一定要考虑印尼当地的风俗、文化这些。印尼这边有很多的优势，有时候看起来是劣势，但是实际上，慢慢以后可以逐步把它转化成优势。我举个例子，印尼员工的情况：其实我觉得相对于中国员工，印尼员工是非常朴实的。印尼人可能行动上稍微慢一点，但是他们比较守规矩。你和他说了这个事情应该这么做，他们就会非常守规矩。中国人的脑子就相对比较活，你和他说了以后，他自己做的时候可能就会改变。这种改变有的时候可能会对产品的质量产生影响。从红土到最终的产品，可能中间有100-200个工艺环节。假如说100个中国人，每个环节上变一点点，最后出来的产品可能就会变好多。印尼人他们就会规规矩矩每一步都按照你要求的做，最终做出来的东西，质量还不一定要差。所以说，有的事情说是劣势，其实也可以转换成优势，这个，是事在人为。

教训这个事：我们可以一开始规划得再好一些，后面的工作可能就会进展的更顺利些。我们有些事情一边做一边改，5年后往回看发现，做的东西可能不是最优的东西。所以像我们这样的大型项目，如果一开始能规划的更好一些的话，以后可能会更顺利一些。

8、未来青山在印尼和东南亚是一个怎样的打算呢？

就像我在报告中说的，在东南亚，从综合实力、国土面积、人口等各方面来说，印尼一定是东南亚的中心，所以我们这边投资这么大。未来我们在印尼这边做得比在中国还大都是有可能的。现在我们已经30亿、50亿美元投资进来了，我们以后一定会把这个地方做成一个中心。这边我们300万吨的不锈钢产量是个什么概念呢？印尼现在这边整个不锈钢的消费可能在100万左右，甚至还不一定有100万。所以我这个工厂生产出来的东西是印尼整个国家需求的3倍。未来做出来后，1/3是满足印尼的需求，另外1/3满足其它东南亚国家的需求，另外1/3我们做出口，是我们未来的规划。而且这还只是我们现在的发展，我们下一步的发展将是集群化的发展，以我们生产出来的产品为中心，我们以后可以要求下游的生产厂家来，做成一个集群化的产业。可能说3年之后可以成为一个上百亿的产业，也可能说10年以后，整个会建成一个500亿或者更多的集群化的产业。

9、现在青山在印尼的业务，占整体的多少呢？

印尼现在产能（Capacity）建起来了，但是将产能转化成产量（Output）也需要一定时间。假如说我们三年继续发展产能，三年之后青山会是什么情况呢？整个青山不锈钢的产能能做到1200万。印尼可能三年之内能做到300-400万，中国有600-700万，印度再有200万，我觉得三五年之内，整个印尼的产值可能会占到青山的30%，而中国占到60%，印度会占到10-20%。再过十年之后，可能不用十年只需要六七年，印尼加上印度和美国，整个海外合起来会超过中国。中国现在市场的费用比较高，我们响应国家“一带一路”的号召走出来，也会给当地做出贡献。

10、请问，王总您参加这次会议，有什么体会呢?

这次会组织的还是很正规的，你们公司一看就是一个非常专业做市场营销的公司（谢谢王总!）。

参加这次会对我们自己的意义在于，我们在印尼产品刚出来，未来两三年发展的主要压力会在销售上，市场营销会是非常大的一个课题，我们需要和专家多做些交流。参会的思想的碰撞，对我们产生新的想法非常有好处。

这回我们过来一个目的是介绍我们自己，一个是和别人多学习。比方说日本他们就做得比较好。日本驻东盟大使做介绍的PPT非常细致，做了一些非常精心的准备的。还有日本这几个上台发言的企业，在说的时候都特别强调和客户的关系，日本人他们还是挺会煽情的。中国做市场营销还真的需要加强学习，这方面日韩确实比我们做得好。从我们自己公司来看，未来市场营销这方面，肯定还需要加强。

摩洛洼丽：从小渔村到港口

CSR：还林再造